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反向定制,让“爆款”多起来

  • 来源:人民日报海外版
  • 发布者:智家网
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  • 2019-05-23 18:38:41

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新华社记者王菲摄

  伴随科技发展,越来越多智能家居进入家庭生活。图为在首届新疆智能产业博览会上,小朋友与一款智能机器人互动。

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谢尚国摄(人民视觉)

  浙江省湖州市某公司车间内,技术人员正在对新产品进行测试。该企业在家用电器、智能家居、环境智控、电机驱动等生产领域自主研发智能控制器,助力下游企业实现定制化生产。

  空调、洗衣机、笔记本电脑、微波炉、电动晾?#24405;堋?#25302;把……这些都是普通家庭常见的物件,看起来没啥稀罕,更不会有什么惊喜。但一段时间以来,电商平台上同品类的爆款“黑马”却?#27426;?#28044;现,大有成为销售的“单项冠军”之势。

  “黑马”?#25105;浴?#27178;空出世”?许多企业谈到一个关键?#30465;狢2M反向定制(C2M即Customer-to-Manufacturer的缩写,意为用户直连制造),这种以消费者需求串起整个供应链全流程的模式,正成为企业转型升级的好“帮手?#20445;?#20063;让过去只有少数人享受到的“定制”服务走向更多消费者。

  定制走向大众化

  ——企业?#28044;?#34385;会做什么、能向市场提供什么,到洞察消费者需要什么

  反向定制对许多消费者来说还?#34892;?#38476;生,但由?#35828;?#29983;的产品,却有不少正中消费者下?#22330;?/p>

  有这样一款“零风?#23567;?#31354;调,正是反向定制的产物。以往常规技术往往力争把空调做到效能最高、风量最大,实现房间?#30446;?#36895;降温。但是大数据显示,消费者对空调别?#23567;?#38047;情?#20445;?#35768;多消费者不喜欢吹风;希望空调没有声音;还要房间温度场非常均匀,这给企业研发带来了新的灵?#23567;?/p>

  “技术开发的?#35759;?#24456;大,但是我们一条条满足消费者的需求,最终解决了问题。”推出这款空调的扬子空调总公司副总裁方?#20154;担?#20197;往企业都是从企业自身所具备的能力基础出发,考虑向市场提供什么,但是这种惯性思维无法再满足消费者新的需求。应运而生的反向定制,就?#21069;?#28040;费者真正的需求直接传递到工厂、抵达生产研发的上游。

  做起来并不简单。首要的一条是数据。方?#20154;担?#20197;往企业开发产品也做市场调研,但信息的全面性、完整度和今天的大数据不可同日而语。从数据洞察消费者需求,是反向定制的起点。当前,许多电商平台正在挖掘数据价值上?#27426;?#36187;跑,此外,将脱敏后的数据分享给更多品?#21697;劍?#20063;是包括京东等在内的电商平台正在进行?#26576;?#35797;。

  以消费者的需求指导生产,还对技术研发、产业协同提出了更高要求。不?#20204;埃?#25353;照C2M模式,海尔推出了行业独家的16.6英寸游戏笔记本。16.6英寸,这是考量消费者?#21592;?#35760;本便携性和可视化需求后得出的最佳数值。但海尔发现,市场上成熟厂商屏幕切割都是15.6和17.3英寸,介于两者之间的16.6英寸?没?#23567;?#20026;此,海尔带着用户调研数据去说服上游厂商,最终和京东、京东方一起开发了16.6英寸的游戏笔记本。

  “这是零售商、上游制造商和品牌商协同开发的代表作品,也体现了从消费者到生产商再到上游供应链的合力。”海尔智能互联网B2B销售总经理朱一兵说。

  不意外地,这两款产品上市后都大受欢迎。定制产品还只是少数人的专享吗?随着反向定制越来越多,“私人”定制品或许早已在消费者家中静悄悄地“服役”。

  助消费预期变现实

  ——更优的价格、更高的性价比、更多消费“?#21561;恪?#24471;到针对?#36234;?#20915;

  那有消费者要问了,定制产品,价格更高吧?

  不见得。直击消费者核心需求,去掉多数人都不会使用的技术“噱头?#20445;?#20379;应链更简单集中,产品价格反而更低。

  有家公司就在晾?#24405;?#19978;较起了真。过去,中国人晾衣服就是一根杆、一条绳,近些年住进楼房有?#25628;?#21488;手摇的或者电动的,但消费?#21561;閎匀?#24456;多。

  浙江好易点智能科技有限公司品牌产品总监戴东阳告诉记者,他们调研发现,消费者晾衣真正发愁的是阳台光照不好;阴雨天气希望衣物快干;晾?#24405;?#37197;色跟现代居家装饰不搭等问题。针对这些不足,公司迅速在研发上聚焦——把晾?#24405;?#30340;灯做亮;改良晾?#24405;?#28888;干风的吹风方式;将晾?#24405;?#39068;色简洁化;而去除了用户并不常用的晾?#24405;?#28201;度显示等功能。

  “因为去掉了许多低效的功能,供应链更简单、更聚焦,一条生产线全?#32771;?#20013;精力做一款产品,产品设计和生产制造的效率提高了。”戴东阳说,以往一个烘干晾衣机需要两三千元,而我们的产品1000多元,效果更好。这样的产品,消费者乐意买单。在京东平台上市7天,产品的单品点击迅速增加,两个月后成为晾?#24405;?#34892;业里最大的爆品。

  反向定制也能让消费者对产品的模糊概念变成清晰的现实。

  2017年,曲面屏显示器市场刚起步不久。京东平台数据显示,曲面屏显示器用户点击量22%,但是销售数据只有11%。为什么用户点击得多,最后却没购买?京东零售集团电脑数码事业部显示设备业务部高级经理秦阿强说,他们分析原因,一是没有丰富的产品,二来价格高。为此,他们携手厂商丰富曲面屏产品供给,同时把价格打下来。

  2018年曲面屏的销售数据已经趋近于2017年前的用户点击率,达到21%,目前已经达到28%。“这就是帮助消费者去做出更适合他们的产品。”秦阿强说。

  转型升级的重要“帮手”

  ——技术水平提高了,销售预测更准了,研发想象力被激活了,从做好一个产品到激活一个生态

  企业对反向定制热情怎么样?在日前中国贸促会研究院召开的“C2M反向定制:零售为王时代到来”座谈会上,许多企业对这一模式带来的效果直呼惊喜。

  ——技术水平提高了。通过了解消费者真实需求,企业在研发创新时避免了产品不能投产而可能带来的前期损失。“企业研发的动力来自于认真解决每个消费者的需求,在解决需求的过程当中,企业自身的技术水平、研发能力也得到了很大的提升。”方?#20154;怠?/p>

  ——销售预测更准确。库存积压或库存不足都曾经是困扰厂商的问题。而借助C2M,通过电商平台上的商品点击量、购买转化率等一系列指标,厂商能对销售情况进行精准预测。“我们过去很担心这个问题,但是我们惊喜地发现,现在销售预测的准确率可?#28304;?#21040;95%。销售部门、电商部门?#35759;?#21333;拿过来,我们专心生产,一点也不担心。”戴东阳说。

  ——激活研发的想象力。借着一款产品?#26576;?#21151;经验,厂商往往能获得更多启?#31232;?#26417;一兵说,基于大数据,他们看到游戏玩家在打游戏的时候不仅使用游戏笔记本电脑,更有一个全套的需求,包括游戏的键盘、鼠标、护眼仪、按摩仪等,“这是我们在C2M反向定制中的启发,从做好一个产品到激活一个生态”。戴东阳也表示,C2M给?#25628;?#21457;更多的想象力。

  清华大学电子商务交易技术国家工程实验室主任柴?#23601;?#35748;为,技术进步、消费升级、制造企业和电商的转型升级是反向定制模式向前发展的重要动力,未来这一模式在零售业态中将占据更重要的位置。

  中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍同时指出,目前反向定制的主角是电子商务企业和制造企业,实体零售企业反向定制创新?#20849;?#22826;多。对于实体零售企业而言,要真正做到渠道为王,就必须顺应反向定制创新发展方向,尽快建立消费大数据。未来这一模?#25509;型?#25104;为促进消费增长的重要动力,不过企业也应以服务消费者为?#34892;模?#27880;意保护消费者个人隐私数据。

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